Transformativni dodir tečnosti za sudove

by ana.milanovic

sudovi

Foto: R_.

U ovom radu ću se baviti analizom video reklame za deterdžent za pranje sudova “Spin” i tom prilikom ću se baviti advertajzing diskursom, njegovim ubeđivačkim karakterom, magijskom moći diskursa da tvore stvarnost posredstvom jezika, kontekstom u kome nastaju, kao i estetizacijom muškarca i žene do one mere dok se ne poistovete sa brendovima i robom koje konzumiraju.

Uz pomoć jezika i njegovih društvenih praksi koje su skoro neograničene mi stvaramo svet oko nas i konstruišemo sopstvene identitete koristeći “tagove” za kreiranje simboličke strukture u kojoj se pronalazimo kao individue koje pokušavaju da se diferenciraju uz pomoć materijalnih i nematerijalnih alata.

Budući da je u društvima sa razvijenom tržišnom ekonomijom, liberalnom ideologijom koja između ostalog pretpostavlja kapitalizam i ekonomsko nadmetanje kao neizostavne, naša realnost velikim delom uzglobljena i diskursom advertajzinga koji u sprezi sa medijima kao kanalom za slanje poruke dovodi do estetizacije i brendiranja ljudskih života, konačno nas i konstituiše kao potrošače.

Verujem da je zbog toga jedan od osnovnih ciljeva diskursa advertajzinga jeste da simulira određenu dozu autoriteta onoga koji šalje reklamnu poruku, tačnije dovoljno autoriteta da proizvede magiju koja ni iz čega kreira potrebu[1] za konzumiranjem određenog proizvoda koji posredstvom diskursa postaje sastavni deo konstruisanog identieta primaoca reklamne poruke, što se svakako uklapa sa odstupanjem od esencijalističkog pristupa identitetu i okretanju ka socijalnom konstruktivizmu Vivienne Ber.

Komunikacija kroz advertajzing

“Dijalog” reklame i primaoca se odvija putem kodova i simbola koji nikako ne smeju biti mistifikovani i nejasni, već moraju konstituisati jasnu poruku kako bi “učestvovanje” primaoca u komunikaciji bilo ostvareno a istovremeno je važno obratiti pažnju i na upotrebljene jezičke kodove – obraćanje primaocima mora biti na njihovom[2] jeziku koji razumeju i sa kojim se mogu identifikovati.

Može se igrati simboličkim značenjima tek toliko da zaintrigira javnost ali ne i da je zbuni, niti da poruku, tj. proizvod koji reklamira učini nečitljivim i nerazumljivim budućim potrošačima.”[3]

Dakle poruka mora da bude jasna, primamljiva i simbolična u onoj meri koja ne zahteva dublju analizu od usputnog tumačenja kodova koji apeluju na limbički sistem i na taj način ukorenjuju potrebu i žudnju za kupovinom.

Jezik advertajzinga, prema Crystalu[4], obično je pozitivan, nerezervisan, slavi i naglašava jedinstvenost reklamiranog proizvoda. Tipično, on naglašava i zašto se baš taj jedan proizvod izdvaja u poređenju sa drugima i šta više može da pruži korisniku ili korisnici u odnosu na ostale.

Sa druge strane, advertajzing je definisan kao “svaka plaćena forma ne-personalne komunikacije putem masovnih medija u vezi sa proizvodom, a od strane identifikovanog sponzora[5], a sada je postao deo našeg svakodnevnog života, počevši od jutarnjeg pranja zuba određenom četkicom i pastom koje smo videli na reklami, preko ispijanja određene marke kafe, zatim odevanja u odeću i obuću obeleženu logotipima, konzumiranje hrane sa oznakama kompanija do vođenja ljubavi sa brendiranim kondomima.

Odatle zaključujem da funkcija advertajzinga može da se posmatra na dva osnovna načina: kao marketinškog alata i kao sredstva komunikacije[6], što znači da su reklame kao proizvodi advertajzinga poslate primaocima poruke upravo sa ciljem održanja jedne/ili obe funkcije – da ubede u potrebu za kupovinom proizvoda ili da emituju ideološki kod.

Ako bismo merili uspešnost advertajzinga po parametrima o kojima piše Vestegaard u knjizi “The Language of Advertising”[7], dobra formula bi trebalo da zadovolji ovih pet uslova: da privlači pažnju, da ukazuje na zajednički interes, da budi želju, da inspiriše zaključivanje, da izaziva akciju.

Advertajzing spin tečnog “Spina”

U odnosu na podelu diskursa koju pravi James L. Kinneavy[8] diskurs advertajzinga bih svrstala u grupu persuazivnih budući da se uklapa u formu koju nudi Kinneavy, pri čemu je ovaj tip diskursa primarno fokusiran na dekodera, tačnije na drugu osobu koja je uključena u proces i prima poruku.  Ono što je za tu vrstu esencijalno jeste što enkoder (kreator poruke), realnost i sam jezik postaju instrumenti za postizanje nekih praktičnih rezultata sa dekoderom.

Dakle u ovom slučaju, enkoderi (proizvođači Spin deterdženta) žele da uz pomoć nonšalantnog skretanja fokusa reklame sa pranja sudova i insistiranja na kupovini njihovog proizvoda na vreme utrošeno na negu ruku, koriste se zapravo i jezikom dizajniranim tako da manipuliše i budi želju za kupovinom, estetizacijom života uz dizajnirano telo i prizor fit žene koja je srećna dok pere sudove kao i preplitanjem diskursa o lepoti i njegovim transponovanjem u diskurs advertajzinga u formi jednog od marketinških alata.

Realnost našeg doba, koja je pre sazdana od mnogobrojnih medijskih simulakruma i pejstovanih pokretnih slika nego od betona, plastike i organskih materija, upotrebljena je za isticanje dominacije estetike i spektakla nad etičkim korpusima vrednosti, znanjem ili metafizičkim, kao i za smeštanje u okvir vremena i prostora i “brzog, modernog života” u kome žena jedva može da nađe vremena da se neguje, ali budući da mora da se uklopi u modle koje plasiraju diskursi lepote i kozmetičke industrije, ona sada to može uz Spin. U odnosu na to bih se nadovezala na Raymonda Williamsa, koji je reklamu označio kao “magijski sistem pridavanja moći robi[9].

Analiziraću reklamu za tečnost za pranje sudova “Spin Oligogelin[10] kao meni najinteresantniji primer ove vrste reklame.[11]

Opšti ton reklame za “Spin Oligogelin” je veseo razdragan, neopterećujući, ukratko – pravo otelotvorenje harmonije. Ovaj slučaj je interesantan zbog toga što reklamna poruka često može da označi promenu u stilu života potrošača, a ne promenu po pitanju samog proizvoda, dok je ovde došlo do promene obe strane – i proizvod je dobio novo svojstvo, tačnije supstancu koja neguje kožu (ženskih!) ruku, dok se i stil života žene promenio i ona sada zbog ubrzanog tempa (kuća, posao, deca, muž, prijatelji, obrazovanje, zabava..itd.) mora da pronađe novi način da se neguje a da pri tom ne “gubi vreme” koje je prikazano u grandioznom okviru čitave godine kako bi cifre zvučale dramatičnije.

Iskaz da je “vreme novac” metaforično primenjen u ovom slučaju može da bude ilustrovan i jednom tezom iz knjige Društvo spektakla: “…Vreme potrošnje slika, medijuma svih roba, istovremeno je polje u kojem potpuno dolaze do izražaja instrumenti spektakla i cilj koji oni globalno predstavljaju, stecište i oličenje svake pojedinačne potrošnje: znamo da se ušteda vremena kojoj moderno društvo neprestano teži – bilo da je reč o brzini prevoza ili o supi iz kesice –  na kraju svodi na to da prosečni Amerikanac gleda televiziju tri do šest sati dnevno.[12]

Istovremeno, promenila se i uloga deterdženta za pranje sudova – osim što treba da ispunjava prethodnu svrhu (efikasno uklanjanje masnoće i nečistoća sa sudova) doživljava renesansu i dolazi na tržište u novom izdanju, kao mutant nastao iz sudara dominantnih diskursa u društvu – peni, pere i neguje ženske ruke.

To se može shvatiti i kao ilustracija “…vrednosnog sistema koji nam je kupovinom nametnut (medijska “kupovina vremena”), savremeni aktivizam, koji se poigrava mainstream strategijama i građanskim pseudoindividualizmom u tzv. postmedijskom dobu…[13].

Ako se fokusiramo na dizajn reklame i estetiku kojom odiše, moramo početi od prvog kadra koji prikazuje idiličnu, prelepo osvetljenu kuhinju ukrašenu svežim cvećem (kakvu svaka žena samo poželeti može) što nam jasno ukazuje da je tu njena oaza, mir i mesto. Pogled kroz prozor ukazuje na slobodu, širinu pogleda, što zapravo izvrće stanje u kome se nalazi osoba koja pere sudove – ona nije slobodna već stoji sa rukama u vodi, skidajući ostatke hrane sa posuđa, što nikako nije slika koja prodaje, te ona biva asimilovana čeličnim ritmom industrije koja uklanja ono “neprivlačno” ili “neugodno”[14].

Pastelni tonovi uz dominantnu plavu koja je ujedno i na logotipu Spin deterdženta, brendiraju harmoničnu atmosferu u duhu Spin balončića od sapunice, potirući činjenicu da pranje sudova nije isto što i tretman ruku u kozmetičkom salonu. Lažiranje stvarnosti – uspešno.

Sledeći korak je primena “neagresivne” strategije koja ne sugeriše eksplicitno da treba da kupimo novi Spin, već nam objašnjava uz pomoć autoritativnih statistika i grafikona koliko vremena NE provedemo negujući ruke a mogli bismo, ujedno i predstavljajući rešenje za taj, do tada u našim mislima nepostojeći problem, što me dalje odvodi do zaključka da proizvođači ne prave samo proizvode ili enkodiraju poruke, već pre svega toga proizvode i naše želje i potrebe, a zatim njima manipulišu.

“Manipulacija podrazumeva komunikativnu i interaktivnu aktivnost u kojoj manipulator vrši kontrolu nad drugim ljudima, obično protiv njihove volje ili interesa”[15] što u ovom slučaju rezultira odlaskom u prodavnicu i kupovinom Spina umesto neke druge robne marke, bez svesti o ličnom interesu ali ni o ispunjenom interesu manipulatora.

Narator je muškarac[16] prijatnog glasa koji nam objašnjava da možemo da unesemo veliku promenu u naše živote uz završni slogan “Vidi se razlika” koji se može odnositi i na blistave sudove, na blistav osmeh “domaćice” jer su joj sudovi tako fantastični kao i na novonastalo baršunasto stanje na rukama te žene koja koristi Spin.

To nam sa druge strane otkriva i samu performativnost roda o kojoj govori Judith Butler. Prizor žene koja u kuhinji pere sudove i isključivo fotografije ženskih ruku[17] na pakovanjima poznatijih marki deterdženata ukazuju na to da treba da se igra uloga roda “kao prema nekom scenariju koji postaje stvarnost upravo neprestanim izvođenjem dodeljenih uloga[18] pri čemu se zaista konstatno ponavljaju obrasci patrijarhatom uslovljenog ponašanja pri čemu je “normalno” i “logično” da su svi kuhinjski poslovi automatski “ženski” a to se sve oslanja na kontekst u kome taj performativ deluje – društvene prilike jasno odvajaju mušku i žensku sferu delovanja na prostorima Balkana, a u mnogim slučajevima podela privatno/javno je i dalje aktuelna, seksizam i nasilje su prisutni[19], sklanjajući žene sa mape socijalnih događaja ili umanjujući vrednost njihovih uloga[20].

Reči stvaraju “stvarnost”

Ukoliko se osvrnemo na upotrebu ključnih reči advertajzinga, onda bih ovu reklamu mogla da nazovem “zlatnim ćupom” sa tagovima koji definišu savremeni advertajzing diskurs u žanru reklamiranja kozmetičkih i medicinskih preparata kao i proizvoda kućne hemije:

  • Nega/Kozmetički preparati (ako želite lepotu, morate se negovati; da biste se negovali potrebni su vam kozmetički preparati; mi spajamo oba – kupite Spin;)
  • Novo/Savremeno (bolje nego prethodno, staro; unapređeno stanje)
  • Jedinstveno/Specijalno (odlika luksuza, samo za posebne, diferencijacija)
  • Zaštita/Štiti (apel na iskonsku ljudsku težnju ka održanjem i preživljavanjem)
  • 100% prirodno (logička manipulacija: ako je prirodno ne može biti loše, zar ne?)
  • Hidratacija/Aktivna materija/Morske alge (aktuelni trendovi diskursa lepote)
  • Efikasno/Trajno (ono što svako želi – proizvod koji se isplati i u potpunosti ispunjava svoju svrhu)
  • Snaga (insistiranje na dobrim stvarima naspram loših i aludiranje na ego slušalaca koji bi u svakom slučaju da se identifikuju sa nečim snažnim pre nego sa nečim “slabim” ili “nejakim”)
  • Vrhunski (ako je nešto na vrhu, onda znači da ne može bolje – potvrda kvaliteta)

Zanimljiva je upotreba prideva “prirodno” kada se radi o tečnosti za pranje sudova (?!) i kozmetičkih preparata koji automatski ukazuju na zdravlje, lepotu, mladost i elan, a sve je to dodatno naglašeno dodavanjem imenica “morske alge” koje su poslednjih godina sve zastupljenije kako u alternativnoj medicini tako i kao sastavni deo proizvoda za negu i ulepšavanje.

Ne smem izostaviti ni u poslednje vreme modernu sintagmu “aktivna materija” ili “aktivni sastojci” koja na neki način doprinosi sveopštoj energiji i “prirodnom zdravlju” Spina, aludirajući da će to postati i deo karaktera onih koji kupuju njihov brend što je, rekla bih, besramna manipulacija jezikom: Manipulacija jezikom ovde dolazi do punog izražaja, i to tvrdnjama koje su apsurdne: ako se prirodan izgled stiče tek upotrebom reklamiranog proizvoda /u ovom slučaju “prirodna” mekoća ruku zahvaljujući Spinu/, onda se proizvod reklamira kao sredstvo za poboljšanje prirode, iz čega proističe da takav izgled više nije prirodan[21].

Budući da se radi o artifaktu potrošačkog društva, ne mogu da ne primetim određenu vrstu pre-fabrikovane[22] marksističke fetišizacije robe koja je zapravo ideološki utkana u matricu reklamne poruke – ako kupite novi Spin, koji neguje, štiti i aktivno čini ruke mekšim dok odmašćuje sudove, Vaš život će postati bolji, lepši i luksuzniji – a sve to, prirodno.

Stuart Hall piše[23] da u advertajzing diskursu skoro da ne postoji “čisto denotativna” komunikacija i dodaje da “…Svaki vizelni znak u advertajzingu nosi konotaciju o kvalitetu, situaciji, vrednosti ili zaključke koje su prisutne kao i implikacija ili implicirano značenje, u zavisnosti od konotacione reference[24].

To se naročito vidi u atraktivnim animacijama koje okružuju svaku bocu Spina, u bogatoj peni, elegantim ukrasima u kuhinji koji potvrđuju da “samo dobre kuće” koriste taj deterdžent i ujedno prenose intenciju kompanije Beohemija i agencije McCannErickson – da prodaju svoj proizvod.

Ako to posmatramo u ključu marksističke tradicije, ideologija ove reklame sklanja pravu i zamenjuje je iskrivljenom slikom realnosti, lažirajući legitimnost njene poruke. Van Dijk piše da “ideologija može biti definisana kao čitav sitem ideja, ubeđenja i vrednosti koji pruža ograničeni pogled na svet. Ideologija pomaže u sakrivanju društvenih kontradiktornosti koje pozajmljuju legitimitet onima na pozicijama moći”[25].

Sistem vrednosti predstavljen u reklami svakako sadrži dozu tradicije, kuhinja sugeriše da tu stanuje porodica, žena srećno obavlja svoje dužnosti a pritom je i lepa i negovana, nema briga i zadovoljna je, samo joj se ne dopada kada su joj ruke ispucale jer je to neprivlačno njenom mužu (ali i to je sada rešeno), skrivajući činjenicu da u društvenim uslovima u kojima reklama deluje to je veoma redak ili skoro nemoguć prizor.

Mekane i negovane ruke mogu da budu i klasna referenca, budući da žene koje potiču iz radničke klase često rade fizičke poslove rukama što rezultira grubom ili ispucalom kožom, dok su žene pripadnice viših i srednjih klasa negovane, češće uživaju u bezbrižnosti ekonomske obezbeđenosti ili se bave bolje plaćenim profesijama koje zahtevaju prvenstveno umni rad i imaju mogućnosti, sredstava i vremena da brinu o dizajniranju svog tela. Ova reklama može da se čita kao i da nam šalje demokratsku, ideološku poruku o besklasnom društvu i istom tretmanu za sve (one koje peru sudove).

Način na koji se narator obraća publici ih uz pomoć reči “Vas” ili “Vaše” uključuje ih u događaj reklame, stvarajući iluziju učestvovanja u razgovoru koji je zapravo reklamni monolog koji odašilje kodove, sakriven pod plaštom personifikacije ruku osobe koja pere sudove, a koje dobijaju sopstveni život i um, budući da “godišnje provedu 320h u pranju sudova“.

Reklama pokušava da skrene fokus sa “negativnih” stvari kao što su realno pranje sudova ili napadno insistiranje na kupovini, već se sve uvija u estetizovanu stvarnost u kojoj Vi (gledateljke i gledaoci reklame) nemate nikakve veze sa pranjem sudova osim što treba da odete do prodavnice, kupite Spin, odvedete Vaše ruke do sudopere i sačekate da završe sa pranjem, osećajući kako se koža regeneriše zahvaljujući morskim algama.

Čitanje ovakve reklame može i da nam dostavi viziju nove realnosti budući da Spin “štiti” i “pere” već sada i pre kupovine, jer se tekst reklame predstavlja kao da poistovećuje čin izgovaranja sa izvođenjem radnji zaštite i pranja sudova[26], i na taj način postaje rečenica koja nas jednostavno obaveštava o tome.

Ono što u ovom slučaju ide u prilog Spinu, jeste upravo činjenica što je ovaj iskaz konstruisan tako da ne može biti potvrđen kao istinit ili neistinit (bar dok svi po jednom ne kupe Spin i pomno prate stanje svojih ruku), tako da primaocima poruke ostaje samo da to prihvate kao istinito zahvaljujući autoritetu govornika “iza zavese”, tačnije tradicije i prisutnosti kompanije Beohemija na tržištu. Ukoliko je unapred prihvaćeno kao istinito, onda nema potrebe za potezanjem kriterijuma uspeha i neuspeha, već je to iskaz koji je uz pomoć jezika izgradio novu stvarnost[27].

Opet, mogla bih da zaključim i da rečenica “Sada efikasno i trajno štiti Vaše ruke, pružajući dodatnu hidrataciju” može da se čita i kao perlokucioni čin jer proizvodi dejstvo na slušaoca – uvodi ga u “novi” život i pruža bolju budućnost, tačnije proizvedeni efekat postaje ubeđeni primalac poruke. Serlovom terminologijom, govornim činom redizajnira trenutno stanje stvari u trenutku slušanja reklame, ili rečima Judith Butler da su “performativi tipovi autoritativnog govora[28] koji je proizveden zarad ubedljivosti reklamne poruke.

Transformacija

Reklamna kapmanja za Spin tečnost za sudove poručuje da diskurs advertajzinga ima transformativni dodir i da uspeva da pretvori sudoperu punu prljavih sudova u kozmetički salon specijalizovan za negu ruku, kao i da predstavlja “mušku” ideologiju koja izvire iz aktuelnog društvenog konteksta i koji je reklama plasirana, obeležavajući žensko mesto u kući.

Istovremeno ušuškava realnost i odlaže je u kutiju sa kuglicama stiropora a zatim predstavlja medijski posredovanu sliku idealizovanog života žene, brendiranog Spinom i harmoničnom kolor šemom. Istovremeno šalje kodove za kodiranje ženske rodne uloge koja pretpostavlja da ona treba da bude majka, domaćica, vredna i da je kuhinja “njeno malo carstvo”.

Jezik advertajzing diskursa upotrebljen u Spin reklami može se smatrati veoma potentnom tvorevinom budući da kreira nove svetove ideološki oblikovane u skladu sa porukom enkodera, Beohemije, a sve uz garanciju kvaliteta “nastao u saradnji sa renomiranom francuskom kompanijom” koja opet gradi ispunjenje uslova da “osobe i okolnosti u datom slučaju moraju biti prikladne za vršenje te procedure”[29] a samim tim što sarađuju sa “renomiranom” kompanijom iz inostranstva govori samo za sebe. Izmeštanje svakodnevne “neprijatnosti” kao što je pranje sudova i uplitanje sa domenom lepote, uz opis proizvoda jezikom kozmetičke industrije, zapravo je novi alat savremenog marketinga i pokušaj da se pobede sile prezasićenog tržišta, kao i još jedan dokaz da jezik stvara naš svet isto onoliko koliko mi stvaramo jezik.


[1]“Nauka zadržavanja ljudskog uma dovoljno dugo da se iz njega izvuče novac” Leacock (1924) iz prezentacije “Analiza medijskog diskursa: Reklama” mr Mirjana Stošić

[2] U smislu pronalaženja odgovarajućeg načina komunikacije sa ciljnom grupom kojoj je proizvod namenjen, uzimanje socio-ekonomsko-klasnog konteksta u obzir, korišćenje slenga itd.

[3] Dragana Antonijević: O Crvenkapi, Dureksu i ljutnji: proizvodnja, značenje i recepcija jedne bajke i jedne reklamne poruke

[4] Crystal, David (1987), The Cambridge Encyclopedia of Language. Cambridge: Cambridge University Press

[5] Wells, Burnett&Moriaty (2003), Advertising Principles & Practice. NewJersey: Pearson Education International

[6] Wright, Winter&Zeigler (1982), Advertising, (5thed). USA: Graw-Hill Company

[7] Vestergaard, Torben & Schroder, Kim (1985), The Language of Advertising. Oxford: Basil Blackwell Publisher Ltd.

[8] (Ekspresivni, referencijalni, književni, ubeđivački (persuasive)) Kinneavy, J., L. 1971. A Theory of Discourse: The Aims of Discourse. New York: W. W. Norton Company.

[9] Vuksanović Divna. Filozofija medija: Ontologija, estetika, kritika (prvo izdanje – 2007. drugo izdanje – 2008.)

[11] Zanimljiva mi je jer nije “template” reklama koja se samo lokalizuje za određeno tržište kao što je slučaj sa Fairy kampanjama, već je proizvod domaće agencije McCann Erickson, dizajnirana da se zgodno uklopi u društveni kontekst u koji se plasira.

[12] Debor, Gi (2004) Društvo spektakla, Porodična biblioteka br. 4, anarhija/blok 45; str 54

[13] Vuksanović, Divna (2007:38)

[14] U odnosu na to da se u reklamama reč “problem” menja blažim rečima poput “neprijatnost, neugodnost” i na transformisanje pojma nesreće i  tragičnog u Kulturnim industrijama Adorna i Horkhajmera, u “splet okolnosti” ili “delovanje sudbine”.

[15] Van Dijk, T. (2006), Discourse and manipulation, Discourse and Society, Vol. 17(3), 359-383.

[16] Da je reklama napravljena tako da je žena narator a muškarac pere sudove, verujem da ne bi imala nikakvog efekta i da bi našla na veliku osudu javnosti, posebno na patrijarhalnom podneblju kakvo je Srbija gde pranje sudova spada u opis rodnog konstrukta koji većina žena u Srbiji gaji na sopstvenom primeru, što dalje implicira da muškarac može da objasni ženi kako se sudovi najbolje peru bez ispucalih ruku, ali nikako se neće latiti sunđera i Spina. Njegovo je da obezbedi sudoperu, sudove, hranu koju su pojeli i Spin kojim će te sudove ona posle oprati.

[18] Iz prezentacije “Analiza medijskog diskursa_VI”, mr Mirjana Stošić;

[21] Nadežda Silaški, (2009), Kako delovati rečima – izbor leksike u reklamnim oglasima u časopisima za žene”

[22] Nazivam je tako zbog  toga što je unapred “formatirana” i već utkana u poruku reklame, bez potrebe za proizvodnjom od strane dekodera

[23] Hall, Stuart (1973), Encoding and decoding in the television discourse. Paper for the council of Europe Colloquy on “Training in the critical reading of television language”. Organized by the Council & The Centre for Mass Communication Research, University of Leicester, September 1973. Centre for Cultural Studies, University of Birmingham.

[24] (Hall, 1973:12).

[25] Van Dijk, T. A. (1998). Ideology: A multidisciplinary approach. London: Sage

[26]“Ostin je uvideo da postoji klasa iskaza za koje čin njihovog izgovaranja jeste zapravo i izvođenje radnje koja je podrazumevana iskazom.” Iz prezentacije “Analiza medijskog diskursa_V”, mr Mirjana Stošić;

[27] Pod uslovom da je poruka dekodirana u Hallovom ključu sa prve pozicije razumevanja medijskih poruka koja je dominantno-hegemonijska, u kojoj gledanje deluje unutar dominantnog pogleda na svet i proizvodi priželjkivano značenje.

[28] mr Mirjana Stošić (2012), Iz prezentacije “Analiza medijskog diskursa_VI”;

[29]  mr Mirjana Stošić (2012), Iz prezentacije “Analiza medijskog diskursa_V”;

Bibliografija
Antonijević, Dragana (2008), O Crvenkapi, Dureksu i ljutnji: proizvodnja, značenje i recepcija jedne bajke i jedne reklamne poruke;
Crystal, David (1987), The Cambridge Encyclopedia of Language. Cambridge: Cambridge University Press;
Debor, Gi (2004) Društvo spektakla, Porodična biblioteka br. 4, anarhija/blok 45; str 54
Hall, Stuart (1973), Encoding and decoding in the television discourse. Paper for the council of Europe Colloquy on “Training in the critical reading of television language”. Organized by the Council & The Centre for Mass Communication Research, University of Leicester, September 1973. Centre for Cultural Studies, University of Birmingham;
Kinneavy, J., L. 1971. A Theory of Discourse: The Aims of Discourse. New York: W. W. Norton Company.
Nadežda Silaški (2009), Kako delovati rečima – izbor leksike u reklamnim oglasima u časopisima za žene;
Stošić, Mirjana (2012) Prezentacija “Analiza medijskog diskursa_V”;
Stošić, Mirjana, (2012) Prezentacija “Analiza medijskog diskursa_VI”;
Stošić, Mirjana (2012) Prezentacija “Analiza medijskog diskursa: Reklama”;
Van Dijk, T. A.(1998). Ideology: A multidisciplinary approach. London: Sage
Van Dijk, T. (2006): “Discourse and manipulation”, Discourse and Society, Vol. 17(3), 359-383.
Vestergaard, Torben & Schroder, Kim (1985), The Language of Advertising. Oxford: Basil Blackwell Publisher Ltd.
Vuksanović, Divna (2007) Filozofija medija: Ontologija, estetika, kritika;
Wells,Burnett&Moriaty.(2003). Advertising Principles & Practice. NewJersey: Pearson Education International
Wright,Winter&Zeigler. (1982). Advertising, (5thed). USA: Graw-Hill Company.
Web
http://vimeo.com/45894576
http://www.beohemija.com
http://www.mccann.co.rs/
http://www.youtube.com/watch?v=fndkPPJBi1U